Doç. Dr. Deniz Akbulut: Kurumsal iletişim departmanları artık her kuruluş için vazgeçilmez bir gereklilik

İnşaat Dünyası Dergisi Mart-Nisan 2024 sayısında “Kurumsal İletişim” bölümünde sözü İstanbul Aydın Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Başkanı Doç. Dr. Deniz Akbulut’a verdi. Akbulut dergimiz için kaleme aldığı makalede, “Bu yazı sektörü ve büyüklüğü ne olursa olsun tüm kuruluşlar için kurumsal iletişim departmanının önemini vurgulamak için kaleme alındı. Ancak konu kurumsal iletişim olunca öncelikle kurumsallaşma kavramına değinmek gerekiyor. Kurumsallaşma en basit tanımıyla, belirli insanlara bağlı olmadan, sistemin işleyişine devam etmesi demektir” dedi.

Şirketlerde amaçlara uygun örgüt yapısının ve yönetmeliklerin oluşturulması, iş ve görev tanımlarının yazılması, sorumlulukların işe uygun kişilere verilerek profesyonel bir yönetime geçilmesi için kurumsallaşma şarttır ve şirketlerin uzun süre varlığını sürdürebilmesi için gereklidir. Kurumsallaşan bir şirkette kurum içi riskler azalır. Belirsizlik ve verimsizlik faktörleri azalarak profesyonellik ve şeffaflık unsurları çoğalır.

Kurumsallaşmış şirketler gelişime açıktır, risk alır, harekete geçer. Stratejik planlama yapar. İnsan kaynağı seçiminde liyakat ve yetenek esas alınır. Kurumsallaşamayan şirketlerde ise bu durumun tam tersi söz konusudur. Değişime direnç vardır, yeniliklere açık değildir. Sadece mevcut durum göz önüne alınarak reaktif şekilde hareket edilir. Stratejik planlama yapılmaz, bağımlılık esastır, insan kaynağı seçiminde aile bağı, hemşehrilik vb. özellikler göz önünde bulundurulur. Özellikle aile şirketlerinin hayatta kalması kurumsallaşabilmelerine bağlıdır. 

KURUMLARIN İLETİŞİME YAKLAŞIMI MESELESİ

Peki kurumsallaşmış kurumlar nasıl iletişime geçiyor? Küresel dünyada yeni iletişim teknolojilerinin ortaya çıkması ve şeffaflık taleplerinin artmasıyla, kurumlar kendilerini çevrelerinden soyutlayamamakta ve açık iletişim anlayışını benimsemek durumunda kalıyor. Özellikle pandemi döneminde eve kapanan hedef kitle ile iletişime geçmek durumunda kalan şirketler iletişim süreçlerinin önemini daha da iyi idrak etti. 

Günümüzde rekabet ortamında kurumlar bir iletişim çabası içinde olmaları gerektiğinin bilincindeler. İletişim çabası içinde olmayan kuruluşların başarı şansları giderek azalmaktadır. Bununla birlikte her kuruluşun iletişim biçimleri farklıdır. Genel olarak bu iletişim biçimlerini bürokratik, manipülatif, orantısız ve demokratik iletişim olarak dörde ayırabiliriz. 

Bürokratik iletişim biçimi genelde geleneksel kurumlarda görülüyor. “Kurum olarak biz kendimize yeteriz ve kimseye ihtiyacımız yok” diye düşünen bu kurumlar değişim ihtiyacı hissetmez, hedef kitlenin görüşlerine ihtiyaç duymaz.

Manipülatif iletişim biçimini benimseyen kurumlar, bilgilendirme ve hedef kitleden bilgi almaya hazır kurumlardır. Ancak bu bilgilendirmenin amacı gerçek bir iletişim ortamı oluşturmaktan ziyade manipülasyon amaçlıdır. İçerikler sadece kurumun istediği bilgilerden oluşur, hangi bilgilerin verileceği seçilir ve propaganda unsurları içerir.

Orantısız iletişim biçimi benimseyen kuruluşlar ise kamuoyunu bilgilendirmeye hazırdır ancak bir iletişim politikası uygulayamaz. Yaptığı çalışmaları kamuoyuna aktaramaz. Bunun çeşitli sebepleri olabilir ancak en yaygın sebebi kuruluşta görev yapan iletişim profesyoneline yetki ve bütçe verilmemesidir.

Demokratik iletişim biçimleri açık, sürekli ve nesneldir. Kuruluş bilgilendirmeye ve hedef kitle grupları ile karşılıklı anlayış, iş birliği ve kabul ilişkisi kurmaya hazırdır. Hedef kitleden alınan geri bildirim önemsenir. İki yönlü iletişim sürecine inanan çağdaş kurumlar bu tür iletişim biçimlerini kullanır.

Kuruluşların ulaşması gereken iletişim biçimi, demokratik iletişim biçimidir.  Bu iletişim biçimini benimseyen kuruluşlar hem kurum içi hem de kurum dışı hedef kitlelerin zihinlerinde kalmayı başarır.

KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİN EN ÖNEMLİ ARACIDIR

1990’lı yıllardan itibaren tartışılan bir kavram olan kurumsal iletişim ise, kurumsallaşmış şirketlerde olmazsa olmaz bir departmandır. En yalın ifade ile kurumsal iletişim bir kuruluşun tüm iç ve dış hedef kitleleri ile olan iletişim süreçlerini ifade etmektedir. Dünyada kurumsal iletişim görevi, stratejik bir yönetim görevi olarak kabul edilmektedir.

Kurumsal iletişim, yönetimin en önemli aracıdır ve planlama, koordine etme, karar verme, güdüleme ve denetim işlevlerinin yerine getirilmesinde etkin bir rol oynar. Temel olarak aşağıdaki konu başlıklarına odaklanır:

• İç ve dış hedef kitlede güven inşa etme,
• Sorumlu ve hesap verebilir bir şirket kültürü oluşturma,
• Şirket yönetimine iletişim süreçleriyle ilgili danışmanlık yapma,
• Kuruluşun iyi bir kurumsal vatandaş olması için faaliyet gösterme,
• İtibar yönetimi için şeffaflık stratejisini uygulama

Van Riel’in yönetim iletişimi, örgütsel iletişim ve pazarlama iletişimi olarak üçe ayırdığı kurumsal iletişimin birçok fonksiyonu bulunmaktadır. Özellikle yöneticiler için etkili iletişim kritik derecede önemlidir. Başta çalışanlar olmak üzere paydaşlarla güçlü ilişkiler kurabilen yöneticiler, üretkenliği arttırabilir ve şirketi ileriye taşıyabilir. Yöneticiler zamanının ortalama %85’ini iletişim faaliyetleriyle geçirmektedir (McKinsey, 2023). Bu sebeple günümüzde CEO iletişimi, lider iletişimi gibi farklı adlandırmalar altında yönetim iletişimi konusunda birçok çalışma gerçekleştirilmektedir.

Deneyimli bir yönetici kuruluşun vizyonunu geliştirmek, kuruluş lideri olarak güven yaratmak, süreç değişimini yönetmek ve çalışan motivasyonunu sağlayarak onları bir takım haline getirebilmek için iletişimi kullanır. Örgütsel iletişim, kurum içerisindeki örgütlerin varlığını sürdürmesi ve gelişmesi için gerekli olan örgüt içi ve örgütün çevresi arasındaki iletişim süreçlerini sağlar. Pazarlama iletişimi kapsamında ise kuruluşlar ürün/ hizmet satışını desteklemek amacıyla pazara yönelik reklam, kişisel satış, doğrudan pazarlama vb. çeşitli iletişim yöntemleri uygular.

HER TÜRLÜ İLETİŞİM FAALİYETİ BÜTÜNCÜL BİR BAKIŞLA ELE ALINMALIDIR

Özetle kurumsal iletişim kuruluşun “iş” hedefleriyle “iletişim” hedeflerinin birleştiği ve sadece kurumsal iletişim departmanının değil kuruluştaki her çalışanın bu süreçte aktif rol aldığı stratejik bir yönetim fonksiyonudur. Bünyesinde çeşitli amaçlara yönelik birçok iletişim aktivitesi barındırır.

Kuruluşların faaliyette bulunduğu sektör, büyüklüğü, yapısı gibi çeşitli özelliklere bağlı olarak kurumsal iletişim çerçevesinde bazı kuruluşlarda itibar yönetimi, lider iletişimi, kriz iletişimi, gündem yönetimi, pazarlama iletişimi gibi fonksiyonlar öne çıkarken bazı kuruluşlarda ise finansal iletişim, iç iletişim gibi fonksiyonların daha etkin olduğu görülmektedir. Bu fonksiyonların hepsi ayrı bir yazı konusudur. Bununla birlikte kuruluş bünyesinde gerçekleşen her türlü iletişim faaliyeti bütüncül bir bakışla ele alınmalıdır.

Son söz olarak unutulmaması gereken en önemli nokta ise, başarılı bir kurumsal iletişim faaliyeti için, departmanın organizasyon şemasında direk yönetime bağlı olarak konumlandırılması ve departman çalışanlarının iletişim fakültesi mezunu, bu işin eğitimini almış deneyimli profesyonellerden oluşması gerektiğidir.