Emek Kaplangil: Kurumsal iletişim zihinlerde bıraktığınız izlerin toplamıdır

Denizbank Kurumsal İletişim ve Medya İlişkileri Bölüm Müdürü Emek Kaplangil, kurumsal iletişimin Denizbank için “ne anlam” ifade ettiğini İnşaat Dünyası Dergisi’nin “Kurumsal İletişim” bölümü için kaleme aldı. Emek Kaplangil zihin açıcı makalesinde, “Kurumsal iletişim zihinlerde bıraktığınız izlerin toplamıdır” vurgusu yaptı.

Kurumsal iletişimi en temel anlatımı ile insandan hareketle; bir kişinin yaklaşım, davranış, mimik, konuşma rengi, konuşurken seçtiği konu ve kelimelerle birlikte diğer bütün anlatım fonksiyonlarının kurum bazında vücuda gelme hali olarak düşünebiliriz. Aslında kurumu bir insan ile özdeşleştirince cevabı bulmak da kolaylaşıyor.

Kurumsal iletişim; kendinizi bir topluluğa ya da tekil bir kişiye anlatırken oluşturduğunuz ilk izlenim, aktardığınız duygu, devamında yarattığınız güven ve neticesinde karşınızdakinin zihninde bıraktığınız izin toplamıdır. Dolayısıyla beklentilerini ölçerek ihtiyaç duydukları hizmeti götürmek istediğiniz kitleye kendinizi ne eksik ne de fazla ifade edebilmektir. Doğru, ölçüsünde ve sürdürülebilir yapıldığında ulaşılmak istenen kitlede samimiyet algısının yeşermesini ve kök salmasını sağlar. Kurum bunun için önce aynaya bakarak, kendisine en zor soruları sormalı ve samimiyet testini geçmelidir. Sonrası çok kolay gelir. Doğru olduğuna inandığının peşinden koşmak, bunu sunduğu hizmet ya da ürünle tartışmaya yer bırakmayacak şekilde ortaya koymak ve bu çabayı samimi hislerle ya da başka bir ifadeyle, yola çıkarken belirlediği misyon ve vizyonu ile uyumlu anlatmak, güven temeline dayalı sürdürebilir iletişimin anahtarıdır.

Kurumsal iletişim dolayısıyla kurumun marka bütünlüğünü sağlama, iç ve dış paydaşları harekete geçirme ve ortak amaç doğrultusunda ilerleyebilmede çok önemli fonksiyona sahiptir. Bunu sağladığınızda çalışanlarınız ve müşterileriniz başta olmak üzere tüm paydaşlarınızla özveri ve anlayış üzerine kurulmuş verimli iklimi oluşturabilirsiniz.

Yine insan metaforundan gidecek olursak, kurumsal iletişim, kalp atışı ile pompalanan kanın, kılcal damarlar gibi vücudun her yerine dağıtılmasını sağlar. Sağlıklı bir bünye için kanın taşıdığı oksijenin vücudun her yerine iletilmesi gereklidir. Yukarıda da ifade ettiğim üzere kurumlar bir şeyi sattıkları için değil, hayat deneyimlerine fayda sağladıkları ve bunu da mümkün olduğu ölçüde samimi yaptıkları zaman karşısındakilerle güçlü bağ kurabilirler. Finansal güç elbette burada önemli role sahip. Sınırlı kaynaklarla varlığını devam ettirmeye çalışan kurumlardan bunu üst seviyede beklemek çok gerçekçi değil. Hiyerarşi piramidinde olduğu gibi hayatta kalmak bu tip örneklerde birincil amaç oluyor. O nedenle kurumsal iletişim kültürünün yükselmesi bir yandan da toplumun genel refahı ve ihtiyaç öncelikleri ile ilgili. Bu zorlukları geride bırakabilen, gezegende hep beraber yaşadığımızı unutmadan üzerine düşeni yapmak için faaliyet gösterdiğini anlatan kurum /marka, kanaatimce vazgeçilmezlik yolunda önemli bir eşiği atlıyor. Bunu gerek kurum içi gerek kurum dışında anlatabilmek, bahsettiğimiz özü iletişim kanallarının tümünde farklı araçlar kullanarak yaymak da elbette kurumsal iletişimin sorumluluğunda.

PANDEMİYLE DAYANIŞMA SEVİYEMİZİ YUKARI ÇEKEN İLETİŞİM TONU ÖNE ÇIKTI

Pandemiyle birlikte önce belirsizliği anlamaya çalıştık; sonra eğer durursak düşeceğimizi fark ettik. Banka gibi kamu görevi ifa eden ve toplumun çok farklı kesimlerine dokunan kurumların hem faaliyet hem de iletişiminin kesintiye uğraması böylesine zorlu dönemde söz konusu olamazdı. Finans sektörü ülkemizde inovasyon anlamında kattıklarıyla birlikte, davranış kalıplarının belirlenmesinde de çoğu zaman öncü rol oynamıştır. Dolayısıyla değişime adapte olarak hızlıca dönüşmek ve bunu iletişim dünyamıza taşımak gerekliydi. Aynı gemide yol aldığımız, içinde nefes alıp varlığımızı devam ettirdiğimiz sosyal ortamımıza umut ışığını yakacak, her koşulda omuz omuza, hayalini kurduğumuz güzel günlere ulaşacağımızı anlatan ve moral, dayanışma seviyemizi yukarı çeken iletişim tonu öne çıktı. Bu tarzda bir yaklaşım her şeyden önce yaşadığımız topraklara karşı sorumluluğumuzdu.

Kepenkler kapanmasın diye şubelerimizdeki arkadaşlarımız canlarını dişlerine taktı; şubelerini hiç terk etmedi. Bizim varoluş kaynağımız bu topraklar. Oradan aldığımız güç ve bu güce her gün artan inancımız, 25 yıl gibi çok uzun olmayan süre önce bir otel odasında kurulmuş Bankamızı, cesur ve arkasında iz bırakmaya kararlı liderlikle Türkiye’nin en büyük 5. özel bankası konumuna taşıdı. İşte bu duruşu salgın döneminde de aksatmadan sürdürme çabasında olduk. Çünkü güneşli güzel günlerin tekrar geleceğine olan inancımız hiç gitmedi.

Elbette bu dönemde dijitalleşmeden kaynaklı iş yapış modellerindeki dönüşüm çok hızlandı. Uzun zaman alacağını sandığımız şeyler zorunluluk nedeniyle daha çabuk kabul gördü, kavrandı. Biz de iletişimde, bu dönüşüme sizin için önceden hazırdık ve hayatınızı kolaylaştırmak için yanınızdayız, dedik.

İNŞAAT SEKTÖRÜ PROJE İLETİŞİMİ KADAR KURUMSAL ALGISINA DA ODAKLANMALI

Her sektörün elbette kendine has dinamikleri olmakta birlikte, iletişimin evrensel temel kuralları aynı. Ancak sektörün doğasına, ekonomi içindeki yerine, barındırdığı potansiyel kriz konularına ve rekabet ortamına göre kullanılan mesaj taşıyıcı kanallar, araçlar ve bunlar arasındaki önceliklendirmeler farklılık gösterebiliyor. Bir diğer deyişle, teori genelse de pratikte özgün uygulamalar oluşabiliyor.

Buradan bakınca, Türkiye’de inşaat sektörünü ekonomide belirli ağırlığı olan, yoğun rekabetin yaşandığı bir sektör olarak tanımlayabiliriz. Yoğun rekabet demek, iletişimde farklılaşma ihtiyacının ortaya çıkması demek. Uzun yıllardır, iletişim yatırımları anlamında oldukça cömert olan inşaat sektörünün imza attığı işlere baktığımızda, bu farklılaşmanın kurumsal markadan ziyade, ürün yani proje iletişimi ile sağlanmaya çalıştığını görüyoruz. Birkaç örnek dışında; iletişim yatırımlarının büyük kısmının, o dev projelerin ardındaki kurumu anlatmak, ilk önce kurumsal itibara odaklanıp, güven algısını pekiştirmek ve sonrasında ürün iletişimine yönelmek yerine, ağırlıklı oranda doğrudan proje iletişimine yöneldiğini görebiliyoruz.

Elbette; özellikle rekabetin böylesine yoğun olduğu bir alanda, pazarlama ve satış hedefi odaklı tercihlerle şekillenen bir yaklaşım izlenmesi doğal karşılanabilir. Bununla birlikte benim naçizane önerim; herhangi bir sektörde sürdürülebilir bir varoluş ve başarı sağlayabilmenin ön şartının itibar ve güven algısı olduğunu göz önüne alarak; kurumsal marka iletişimine de en az ürün ya da proje iletişimine odaklanıldığı kadar öncelik verilmesi olabilir.

İLETİŞİMİN BAŞARISI DNA UYUMUNA DA BAĞLI

Temel evrensel değerleri değişmemekle birlikte; kurumsal iletişim stratejilerinin kurgulanmasında öncelikle bizim ‘DNA uyumu’ dediğimiz nokta çok önemli. İletişim stratejilerinin başarısı; kurumun DNA’sını oluşturan var oluş nedeni ve bu neden etrafında şekillenen kurumsal vaadi, vizyon, misyon, değerleri referans alarak belirlenmesine; dolayısıyla söz konusu kurumsal markayı farklılaştıran özgün kimliğini yansıtmasına bağlıdır diyebilirim.

Diğer yandan; özellikle teknolojinin hızlı gelişimi ile giderek daha kompleks hale gelen, sınırların belirsizleştiği dünyamızda; iletişimin de çok boyutlu ve çok katmanlı düşünülmesi kaçınılmaz. Bu nedenle, iletişimi planlarken PR, reklam, dijital gibi farklı disiplinleri artık kendi özerk alanlarında tek açısına ve kurumların giderek genişleyen paydaşlık ekosistemini tamamıyla çevreleyebilecek 360 derecelik bir yaklaşıma sahip olmak kaçınılmaz.