Serap Durak: Kurumsal itibar ve olumlu algı konusundaki en büyük araç, kuşkusuz kurumsal iletişim

İletişim; bir nevi ‘sıradan olan’ ile ‘önemli olan’ arasındaki farkı bulup hedef kitle ile buluşturma sanatı. İletişimin önemi, değeri, rolü, bir başka bölüm/birim ile kıyasla belirlenemez. Kurumsal iletişim fonksiyon itibarıyla her profesyonel ekibin ve işletmenin önemli bir parçasıdır. Tüm birimlerin üzerinde onlara yol gösterecek, onlarla birlikte yürüyecek bir bilim olan iletişim, hem iç (çalışanlar ve tedarikçilere yönelik) hem de dış (müşteri kitleleri, medya ve özel/resmi/STK kurumları nezdinde) hedef kitleleri merkezine alan bütünsel bir yaklaşım.

SERAP DURAK
POZİTİF PR KURUCU AJANS BAŞKANI

İç ve dış tüm bu hedef kitlelerde güven yaratmak, bunun kalıcılığını sağlayarak bir işveren markası olmak için sürdürülebilir bir iletişim yürütmek de kurumların öncelikli hedefleri arasında olmalı. Bir kurum için oluşturulmak istenen ve sürdürülebilir olması arzu edilen kurumsal itibar ve olumlu algı konusundaki en büyük araç da kuşkusuz kurumsal iletişim.

İletişim danışmanları olarak markalar adına iletişim planları ve stratejileri geliştirip bunları uygularken bir yandan da markalara, kurumlara, yöneticilere, göremediklerini göstermek, duyamadıklarını duyurmakla görevliyiz. Onların sektörlerine bakışlarının zaman zaman tekdüzeliğe düşmesini önleyen, konunun başka açılarının da farkında olmalarını sağlayan, yeri geldiğinde onları motive eden, harekete geçiren bizler olmalıyız. İletişim danışmanı olarak ‘markaların da liderlerin de iletişim kurmasına yardımcı olmak, aynı zamanda onlar için bir koç olmak’ hem büyük fedakârlıklar hem de çok keyifli anlar içeriyor. İletişim sadece medyada haber olarak yer almak değildir. Bunun sürekliliğini sağlamak için diğer kanalların da mutlaka rutin olarak kullanılmasını öneririz. Reklam vermeyen, sosyal medyasını, dijital dünyasını güncel tutmayan kurumlar, hatırlanmazlar. Bu nedenle yalnızca kampanya dönemlerini baz alan bir iletişim yaklaşımını önermiyoruz.

İletişimin her zaman bir parçası olan başlıkların gün geçtikçe sadece isimleri değişiyor ve belki onları biraz daha net tanımlıyoruz, ama bugün “işveren markası, en çok çalışılmak istenen şirketlerden biri” vb. başlıklar için yürütülen iletişim çalışmaları, bu isimle adlandırılmadan evvel de kurumsal iletişim ilgililerinin odağındaydı. Tüm bu ortak hedefler için çalışan kurumsal iletişimciler öyle iletişim planları yapmalı ve uygulamalı ki, yola çıkılsa bile yenilenebilen bir plan olmalı bu. Güncel dinamiklere ve gündeme göre sürekli kontrol edilebilmeli. Eskinin geleneksel yöntemlerinin yerini artık daha inovatif, yenilikçi yöntemler alıyor. İletişim danışmanları; hedef kitlelerdeki tercihleri, eğilimleri iyi takip etmeli ve buna uygun farklı araçlar geliştirmeli ya da uygulamalı. İşimiz yüksek dikkat, özen ve takip gerektiren bir iş. Kararlılık, dayanıklılık, cesaret gerektiriyor. Kurumlar için daha orta ve uzun vadeli uygulanabilir, kalıcı bir iletişim yürütmek, her zaman çok daha verimli sonuçlar doğuruyor. Bu doğrultuda da marka gücünün ve itibarının sürdürülebilir bir çizgisi oluşuyor ya da var olan bu çizgiyi korumak mümkün oluyor.

İnşaat şirketleri, iyi iletişim yapmanın ötesinde öncelikle projelerinin kıymetli, dünyaya ve insanlara yararlı ve katma değerli içeriğe sahip olmasını önemsemeliler. Tarihi eser niteliği ya da maddi değeri yüksek bir proje olmasından söz etmiyorum. Projelerin yazılı kurallara uygunluklarının yanı sıra yazılı olmayan toplumsal kurallara uygunluğu ve kamuoyu ya da hedef kitle hassasiyetlerini gözetmesi, algı ve iletişim açısından önemli. Bu sayede iletişimde kullanılacak olan malzemenin dayanağı da güçlü oluyor.

Başarılı bir iletişim için yalnızca inşaat firmaları özelinde değil her firmanın, insanların ilgileneceği hikâye fikirleri geliştirmesi, mutlu müşterilerin kendi hikâyelerini anlatmasını sağlaması ve insanların tüketmeye istekli olduğu içerikler oluşturması önemli. Ayrıca kurumlar, iş ortakları olacak iletişim profesyonellerini belirlerken konuyu tüm yönleriyle bir bütün olarak ele alan, profesyonel olarak yürüten, tabir-i caizse adı sanı, yeri yurdu belli kişiler ile iş birliği yapmalılar. Kurum içindeki kurumsal iletişim yöneticilerine de iş ortağı olarak çalışılacak iletişim danışmanlığı ajanslarına da verilecek inisiyatifler önemli. Eğer kurumsal iletişim yöneticisinin kurum içinde bu özgürlüğü yoksa iletişim adına yapabilecekleri de çok sınırlı olacaktır.

Kurumların yüzü/yüzleri olacak kişilerin belirlenmesi de önemli. Bu kişiler, bilinirlik ve güvenirlilikte çoğu zaman markanın ya da kurumun bile önüne geçebiliyor. Ama önünde sonunda yine markaya katkısı oluyor bu bilinirliğin. Bir de iletişim başlığı altında yapılan her şey kurumsal, sıkıcı bir profesyonel çizgide olmamalı. Bazı başlıklarda samimiyeti ifade edebilmek için sözcünün kişisel ilgi ve paylaşımlarına da yer vermek yerinde olur.

Koronavirüs sonrası yeni dünya düzeninin somut değişkenleri belki ekonomi ya da siyaset olabilir ama daha büyük değişkenler, insanların psikolojisi ve toplumsal sosyolojik gelişmeler oldu. Uzaktan çalışmanın bir anda günlük rutinimiz olarak yaşamımızın bir parçası haline gelmesiyle kurumların yürüttükleri iletişim de değişmeye başladı. Çünkü evlerimizden çıkamadık ve dışarıda yürütülen iletişimi uzun bir süre göremedik. Bu esnada öncelikle kurumların mesajları değişti. Firmalar, bu mesajların içeriğini, faaliyet alanı ile ilişkilendirip koronavirüs mücadelesine verdikleri destekleri anlatma yoluna gittiler. Hatta Türkiye’nin ilk nöropazarlama araştırma şirketi ThinkNeuro’nun geçen yıl yayınlanan bir raporuna göre “bu süreçte insan odaklı ve samimi iletişim kuran markaların değeri daha da arttı.”

En temel şekilde, iletişim bundan sonra nasıl devam etmeli?

Kurumlar fiziksel binaları zaman zaman kapalı da olsa çalışma saatleri içinde mutlaka telefonla erişilebilir olmalılar. Çalışma saati içinde ya da dışında online erişim zaten her zaman olabilecek bir kanal. Ama telefonun ucunda canlı bir ses duymak, tüketiciler için hâlâ önemli. Her ne olursa olsun mesajları, çalışanlar aracılığıyla verecekleri için, mutlaka iç iletişimi de aynı hassasiyette yürütmeliler, uzaktan çalışmanın aktif olduğu bugünlerde çalışanlar arası iletişim ve çalışan motivasyonu da üst maddelerden biri olmalı. Yürütülecek iletişimde verilecek mesajların içeriği daha hassas belirlenmeli. İletişim, her zaman zaten kriz kelimesi üzerine kurulu. Kriz iletişimi her kurum için anayasa olarak hazır tutulması gereken bir başlık. Krizler hep yanlış ifadeler, yanlış söylemlerden çıkardı. Pandemi sonrası bu artık daha da önemli. Dijitalde kullanılacak kanallar çok iyi belirlenmeli ve bu kanalların gerekiyorsa her birine özgü mesaj içeriği ve görseli hazırlanmalı.

Peki kurumlar bunları yaparken nelere dikkat etmeli?

Fırsatı değerlendirmek ile fırsatçı görünmemek arasındaki ince çizgiye çok dikkat etmeliler. Hızla yaşanan ve hiç birimizin kontrol edemediği bu değişime adapte olmak için kendi sektörünü ve kurumunu iyi gözlemleyen, planlarını buna göre güncelleyen, aksiyonlarını bu doğrultuda gerçekleştiren ve sadece pandemi döneminde değil yaptıklarıyla nasıl farklılaşacağını önemseyen firmalar her zaman bir adım daha öndeler.

Pozitif PR’da etkin olarak uyguladığımız gibi başarılı iletişim danışmanlarının hizmetlerinin bir görünen bir de görünmeyen iki kısmı var. Görünende bildiğimiz temel başlıklarda hizmet verirken görünmeyende bazen kurumun bile farkında olmadığı başlıklar, ihtiyaçlara yönelik farklı hizmetler oluşturup sunabiliyoruz. Bunlar zaman zaman satış artırıcı, zaman zaman networking’e dayalı tanışıklıklar oluşturma zaman zaman da potansiyel yeni sektörler oluşturmaya yönelik olabiliyor. Elbette ki bu başlıkların her birinin alanında uzman profesyonelleri var, ancak biz iletişim danışmanları bunları görerek kurumlara yol gösterenler olabiliriz.