Fatma Çelenk: Şirketlerin yaratıcı ve yenilikçi süreçlerinin inşa edilmesinde en önemli görevi kurumsal iletişim üstlenir

Kurumsal iletişim, şirketlerin bir nevi gelecek güvencesidir. CEO’ların ve yönetim kurullarının şirket içi danışmanları halinde görev yapacak bilgiye ve tecrübeye sahip kişilerden oluşur. Farklı hedef kitleler ile bağlantıda olan departmanlarla da iş birliği halinde çalışırlar.

Satış, pazarlama, insan kaynakları, müşteri ilişkileri ve bilgi işlem gibi departmanlarda olası karşılaşılan sıkıntılara yönelik iletişim stratejileriyle destek vermekte, kurumun dil bütünlüğünü korumasında önemli rol oynamaktadırlar. Tüm departmanlardaki kurumsal süreçlerin doğru politikalarla yürütülmesinde sorumluluk alırlar. Böylelikle aslında şirketlerin kurumsal hafızaları haline gelirler. Kurumsal iletişim departmanları danışmanlık aldığı birçok şirketle birlikte hareket eder, her ilgili konunun yetkin kişilerinden topladıkları bilgilerin kurumun stratejilerine uygunluğunu denetler, gerekirse uyumlar ve uygulamaya geçirilmesinde rol alırlar. Böylelikle kurumun güncel konularda yaratıcı ve yenilikçi süreçlerinin inşa edilmesindeki en önemli görevi üstlenmiş olurlar.

Büyük şirket olmak ya da güçlü finansal yapıya sahip olmakla büyük marka olmak arasında fark vardır. Marka olabilmek için toplumla duygusal bağ yaratabilen şirketler, hatırda kalabilen markalar haline dönüşür. Bunun için de şirketler, ilgili hedef kitleler nezdinde iletişim ve projeksiyonunu güçlendirirken, üretim ve hizmetlerinde toplumun duyarlılık alanlarıyla örtüşecek bir stratejiyle hareket ettiklerinde markalaşma yolunda adım atmış olurlar. Kurumsal iletişim; özellikle bu alanlarda şirketin kurum kültürü ile yapılan toplumsal duyarlılık faaliyetlerinin örtüşmesinde ve sürekli kılınmasında önemli rol üstlenir.

Aslında itibar kavramı dışa dönük değil içe dönük yapılan davranışlar bütünüdür. Önce kurum kültüründeki dönüşümle kalıcılığı sağlarken; topluma yönelik yapılacak iletişim faaliyetleri ve projeler ile de sürekliliğini sağlayacak bir zemin oluşturur. Böylelikle itibar adım adım örülmeye başlar. Bireysel olarak her bir çalışanın bu yolda kurum kültürüne destek vermesi elzemdir. Bu kapsamda yapılacak iletişimin hem içeriye dönük yapılandırılması hem de toplumsal faaliyetlerin stratejiye uygun çözümlenmesinde kurumsal iletişim öncü rol üstlenir.

İtibarın bilinirlik ve güvenilirlikle bağlantısı çoğu zaman karıştırılır. Bilinirlik; yapılan iletişimin gücüne bağlı olarak gelişirken, güvenilirlik; üretim ve ürün-hizmet kalitesiyle birlikte yapılan iletişimin sürekliliğine ve kalıcılığına bağlıdır. Kısa sürede yapılan fazlaca iletişimle bir şirket yeterli bilinirliğe sahip olabilir ancak sürekliliği olmayan iletişim, şirketi, hakkında soru işaretleri bırakacak düzeye de getirebilir. İletişimdeki bu dozu uygun seviyelerde tutmak, olası çıkabilecek iletişim krizlerini markaya zarar vermeyecek düzeyde çözümlemek, kurumsal iletişimin görevleri arasında yer alır.

Pandeminin etkisi, şirketlerdeki dönüşüm sürecini hızlandırdı. Çoğu şirket özellikle dijital dönüşümlerini 3-5 sene öne çekerek bu süreçlerini hızlandırdılar. Öğrenim ve uygulama süreleri çok kısaldı. Öğren-uygula yöntemleri yerini, uygula-öğren süreçlerine bıraktı. Uzaktan erişim ve çalışma yöntemleri gündemi hızla işgal ederken; dijital dönüşüm süreçlerinin ortasında buldu çoğu şirket kendini… İş yapış biçimlerini değiştirmeyi zorlayan, güvensizlik ve endişenin hâkim olduğu bu süreçte bazı markalar, ilgili hedef kitleleriyle iletişimi kesmeden birlikte bu zor süreçten çıkacaklarının mesajlarını vermeye çalışırken, bazıları ise suskun kalıp içe dönerek küçüldüler.

Kriz dönemlerinde iletişimi duygusal bağ yaratacak düzeyde ele alan markalar, güvenilirliklerini pekiştirirler. Oysa belirsizlik dönemlerinde iletişim oldukça risk taşır. Geleceğe dair net bir strateji kurgulamak çok da mümkün değildir. Pandemi bize böyle bir belirsizlik sürecini işaret ediyor. Bu dönemden geçerken markalar, esnek yönetim stratejileriyle hareket ederek, olabildiğince iletişimi hedef kitleleriyle devam ettirmeye ve güven tesis etmeye çalışmalılar.

İnşaat sektörü hem itibar hem de kurumsallaşma bakımından maalesef bir miktar diğer sektörlerin arkasından geliyor. Oysa ekonominin can damarlarından biri olan inşaat sektörü, gerek turizm gerek kalkınma gerekse de refah bir toplumda yaşam için çok önemli bir sorumluluğa sahip. Her gün; içinde bulunduğumuz evlerimiz, ofislerimiz, gittiğimiz alışveriş merkezleri, hastane ya da okullar, parklar, yollar, köprüler neredeyse çevremizdeki tüm alanlar, inşaat sektörü sayesinde şekilleniyor. Toplumun bu kadar içinde olan bir sektörün, duygusal bağ ve toplumsal fayda yaratma refleksi ne yazık ki büyüklüğü kadar değil. Oysa üretim ve hizmet kalitesi, yapılan iletişim ve toplumsal fayda yaratan sosyal projelerle de pekiştirilir. İnşaat sektöründe önce çalışan kalitesi yaratacak içe dönük projeksiyonlar ve sonrasında toplumda değer yaratacak projelerle ilerlemek gerekiyor.

Kurumsal iletişim departmanları, insan kaynakları departmanlarıyla birlikte hareket ederek, önce bu kurum kültürü ve hafızayı oluşturacak çalışmalara başlayabilirler. Kurum politikalarının iş yapış biçimlerindeki denetimleriyle, yapılan ve alışılagelen uygulamaları bir denetçi gözüyle değerlendirebilir ve üst yönetime raporlayabilirler. Müşteri ilişkileri ve satış-pazarlama departmanlarıyla topluma dönük yüzlerinde kullanılacak dil bütünlüğü ve imaj çalışmalarıyla şirketin bütünsel algı yönetimine yön verebilirler. Bilgi işlem departmanlarıyla da birlikte çalışarak, teknolojik ihtiyaçlar ve dijital iletişimin şirketin tüm hedef kitlelerine yönelik uygulamaların geliştirilmesine de destek olabilirler. Böylelikle kurumsallaşma yönünde de adımlar atılmaya başlanacaktır.

İnşaat sektöründe satış odaklı izlenen stratejilere, marka olma yolunda bir yön çizebilecek yetkin iletişim profesyonelleri, sektör için son derece önemli bir misyonu da yüklenmiş durumdalar.

Her şirketin gelecek hedefleri birbirinden farklıdır. Dolayısıyla tek bir iletişim stratejisi tüm şirketleri kapsar demek yanlış olur. Ancak her şirketin birlikte hareket ettikleri sosyal paydaşlarını belirlemesi ve arasında önceliklendirme yapması doğru olacaktır. Bu öncelikler doğrultusunda iletişimin nasıl şekilleneceği ve dozu da belirlenebilir. Her yapılan iletişim doğrudan toplumu ilgilendirmeyebilir. Yatırımcılara yönelik yapılacak iletişimle, müşteriye ya da çalışana yapılacak iletişimin içinde farklı mesajlar olabilir.

Yaşadığımız bu belirsizlik döneminin sonuna geldiğimizde iş yapış biçimlerimizde kalıcı değişimler olduğunu göreceğiz. Bireysellik çok daha fazla öne çıkacak. Dolayısıyla kişiye özel iletişimin önemi de gün geçtikçe artacak. Markaların rekabette fark yaratabilecek stratejilerini ilgili paydaşları nezdinde iyice irdelemesi ve yaratıcı çözümlerle iletişim yapması kritik önem taşıyacak. Toplumsal fayda ve iş birlikleri oldukça önem taşıyacak. Dolayısıyla şirketlerin sorumluluk alarak sosyal projelere eğilmesi, iş yapış biçimlerinde topluma faydalı olacak çözümlerle ilerlemesi gerekecek. BM Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri içinde bulunan 17 maddeyi göz önüne alarak, şirket politikalarına uygun olan alanlarda faaliyetlerini genişletmeleri, Yeşil Mutabakat Eylem Planını dikkate alarak da uygulamalarını derinleştirmelerinde yarar olacaktır.