Erhan Üstündağ: Büyük sorulara büyük cevaplar aradığımız bir dönemden geçiyoruz

Küreselleşme ve dijitalizasyonun iş yapma biçimlerimiz üzerindeki etkisi son 10 yılda hızlanarak arttı. Bu dip dalganın üzerine gelen COVID-19 pandemisi, tüm alışkanlıklarımızı alt üst etti. Verimli kabul ettiğimiz çalışma düzenimiz bir anda değişirken gündelik ilişkilerimizi büyük bir hızla sanal ortama taşımak zorunda kaldık. Pandemi sonrası döneme bu değişimin ne kadarının kalacağını henüz tam kestiremesek de eski hayatımıza tam olarak dönemeyeceğimizden eminiz.  

KURUMSAL İLETİŞİM KUTUP YILDIZI İŞLEVİ GÖRÜYOR

Kurumsal iletişimin rol ve sorumlulukları hakkında tek ve kesin bir tanım yapmak zor. Organizasyon yapısına, içinde yer aldığı sektöre, etki alanına, iş modeline göre farklılaşan ama her hâlükârda itibar yönetimi üzerinden düşünülen bir iş destek fonksiyonundan bahsediyoruz. Tarihsel olarak kapsamı genişleyen bir alandan bahsediyoruz, çünkü elle tutulamayan varlıkların yönetimi, rekabetçi kalabilmek ve öngörülemez bir dünyada dış şoklara dayanıklılık açısından giderek önem kazanıyor. Elle tutulamayan varlıkların başında da marka değeri geliyor. Bunu ölçmek her zaman çok kolay olmasa da paydaş ilişkilerini doğru yöneten, finansal değer yaratmanın ötesinde toplumsal bir amaca yönelik çalışan markaların gerek tüketici nezdinde gerek işveren olarak daha fazla tercih edildiğini biliyoruz. 

Kurumsal iletişimin pandemiyle birlikte bir adım daha öne çıkan sorumluluklarından biri de yaşanan değişimin nabzını tutmak, kurum ve üst yönetim için bir kutup yıldızı işlevi görmek oldu. Paydaşların ihtiyaçlarını, beklentilerini ve değişen koşullardan nasıl etkilendiklerini takip edip, kurumun ihtiyaçlarına göre tercüme etmek ve aynı zamanda önümüze çıkan yeni sorulara cevap üreterek bu cevapları iç ve dış paydaşlara şeffaf ve tutarlı bir şekilde iletmek daha da önem kazandı.

Öte yandan, bunu yapmak söylendiği kadar kolay değil. Dünya belki hiçbir zaman sakin bir yer olmadı, ama bugünlerde ciddi değişimlerin eşiğinde olduğumuzu daha fazla hissediyoruz.

ÜÇ EĞİLİM

Önümüzdeki dönemde karşımızda duran eğilimlerden ilki, belirsizliklerin yoğunlaştığı ve değişimin hızlandığı dönemlerde güç kazanan ve esasen bir savunma mekanizması olarak işlev gören inkârcılık. İnkârcılığı kısaca bilimsel veriye ve analize dayanan gerçeklerin reddi olarak tanımlamak mümkün. Bu fenomen, insanlık tarihi kadar eski olsa da bugün iletişim olanaklarının geldiği seviyede bu fikirler hızla yaygınlaşabiliyor. Sosyal medya ağları ve anlık mesajlaşma platformlarının manipülasyona açık yapısı, 2016 ABD başkanlık seçimlerinin manipüle edildiğinin ortaya çıkmasından bu yana hararetle tartışılıyordu. Toplumsal ölçekte bu eğilimin son dönemdeki örneklerinden birini, komplo teorilerine bağlanan aşı karşıtlığında ya da iklim değişikliğinin inkârında görebiliyoruz. Geleneksel medyanın ve kapı bekçilerinin güç kaybettiği bir dönemde, dijital mecralar kurumsal iletişim açısından önem kazandı, ancak markaların kendilerini kamusal alanda konumlandırırken dikkat etmesi gerekiyor. İnkârcılık eğiliminin yakın dönemde güç kazanmaya devam edeceğini öngörebiliriz.

Pandeminin güç kazandırdığı ikinci eğilim, yüz yüze iletişim ve etkinliklerin yerini artan oranda sanal olana bırakması oldu. Kurumsal iletişim sanal ortama taşınırken dinamikleri de değişti. İletişimcilerin bu dinamiklere hâkim olması, yeni çıkan bilişim çözümleri konusunda okuryazarlığa sahip bulunması gerekiyor. Sanal buluşmalar aynı anda çok daha fazla insana yer ve zaman kısıtını ortadan kaldırarak ulaşmayı sağlarken, enformel iletişimin önünü kapamak ve beden dilini devre dışında bırakmak gibi dezavantajlara sahip.

Üçüncü büyük eğilim, sürdürülebilirlik ve sürdürülebilirlik iletişimi. Hükümetlerarası İklim Değişikliği Paneli (IPCC) tarafından bu yıl açıklanan rapor, insan kaynaklı küresel ısınma ve iklim değişikliğinin hızlanarak devam ettiğini ve gezegenimizi yaşanabilir halde tutmak için acil eylem gerektiğini vurguladı. Küresel ısınmanın belli bir seviyede tutulabilmesi ve iklim değişikliğine adaptasyon çabaları önümüzdeki 20-30 yılda ekonominin tamamen karbonsuzlaştırılmasını öngörüyor. BM Sürdürülebilir Kalkınma Hedeflerinde en özlü ifadesini bulan sorunlarla birlikte düşündüğümüzde, yaşanacak değişimin boyutları daha da devasa hale geliyor. Küresel ölçekteki sorunların çözümü de küresel ölçekte olmak zorunda. Bu süreci geçtiğimiz günlerde Türkiye’nin de imzaladığı Paris Anlaşması gibi uluslararası düzenlemelerden çıkarak, ulusal ölçekte belirlenecek politikalara, sektörel regülasyonlara ve nihayet kurumların kendi hedeflerine ve yol haritalarına kadar indirmek gerekli. Bu noktada kurumsal iletişime; şirket içinde farkındalık yaratmak, paydaşların bu konulardaki artan taleplerini karşılayacak bir iletişim planı kurmak ve dahası, sürdürülebilirliği kendi faaliyetlerinin de odağına almak gibi sorumluluklar düşüyor.

EKOSİSTEMİ GÖZETMEK

Türkiye 1980’lerden başlayarak ve 2000’lerde iyice hızlanan bir şekilde küresel ekonomiye entegre oldu. 2000’lerin başından itibaren ihracat hacmi dörde katlandı. İhracatta AB ülkeleri, Birleşik Krallık, ABD ve Rusya önde geliyor. Böyle bir dünyada rekabet edebilmek, bölgesel ve küresel ölçekteki tüm gelişmelere her alanda uyum sağlamayı gerektiriyor.

İkincisi, bugün dünyada pek çok ülkede milli gelirin yüzde 60’tan fazlası özel sektör tarafından gerçekleştiriliyor. Dolayısıyla, şirketlerin toplumsal etkileri ve toplumsal sorunların çözümüne yapabileceği katkı çok yüksek. Markalar açısından sosyal fayda yaratan çalışmalar, iş sürekliliği, rekabetçilik ve nihayet kurumsal itibar konusunda öne çıkmak için vazgeçilmez öneme sahip.

PAYDAŞ İLETİŞİMİ KRİTİK HALE GELDİ

Sonuç olarak, kurumsal iletişimin giderek artan bir şekilde stratejik bir başlık haline geldiğini, bununla birlikte her kurumun kendi ihtiyaçlarına özgü bir iletişim stratejisine sahip olması gerektiğini vurgulayabiliriz. Kurumların içine kapalı kalarak hayatlarını sürdürmesinin mümkün olmadığı bir dünyada paydaş iletişimi kritik hale geldi. Bu iletişim de doğrusal bir şekilde gerçekleşmiyor, tüm paydaşların içinde yer aldığı bir ekosistemden bahsediyoruz. Bu tür kompleks sistemlerde tek tek sistemin parçalarını değil, onlar arasındaki ilişkileri yönetmeniz gerekir. Dolayısıyla kurumsal iletişim, kurumun iç ve dış paydaşlarına bütüncül bir bakış sunabilmeli, aynı zamanda her bir paydaşın ihtiyaç ve beklentilerine uygun şekilde cevap vermeyi amaçlamalıdır. 

Pandemi dönemi şirketlerin iletişim stratejilerini ve faaliyetlerini planlarken kısıtlı kaynaklarını çok daha verimli kullanmak ve aynı zamanda sürekli değişen koşullara uyum sağlamak konusunda azami dikkati göstermesini gerektirdi. Bu dönemde dönüşüme ayak uydurarak iletişim faaliyetlerini sürdüren markalar öne çıktı. Önümüzdeki dönemde karşımızda duran yeni sorulara cevap ararken de iletişim, başarının ana belirleyenlerinden biri olacak.