Savaş Ceneviz: Kurumsal iletişim bir kurumun ya da markanın algı sensörüdür

SAVAŞ CENEVİZ
TROUW NUTRITION TÜRKİYE PAZARLAMA MÜDÜRÜ

Stratejik iletişim araçlarından en önemlilerinden birisi kurumsal iletişimdir. Kurumsal iletişim kurumun algı sensörleri gibidir ve bu doğrultuda iç ve dış iletişim faaliyetlerinin tümünü sürdürülebilir stratejik bir yaklaşımla yönetmek için gereken çalışmaların bütününü ifade eder. Marka itibarının temelidir ve tıpkı bireyler gibi şirketler için de doğru iletişim, belirlenen hedeflere ulaşabilmenin anahtarıdır. Kurumsal iletişim, günümüzde kurumsal bir vatandaş olarak görülen şirketlerle iç ve dış paydaşlar arasında önemli bir köprü görevi görüyor.

Kurumların kendilerini doğru şekilde ifade edebilmesi sağlıklı bir iletişim döngüsü için oldukça önemlidir. Dolayısıyla şirketin çalışanlar, müşteriler, iş ortakları, kamuoyu, yerel ve merkezi yönetimler, kanaat önderleri ve sivil toplum örgütleri gibi pek çok paydaşla doğru, tutarlı ve güvenilir bir iletişim kurması ve rakiplerinden farklılaşması açısından kurumsal iletişim olmazsa olmazdır.

Bir şirketin sürdürülebilir ve istikrarlı bir şekilde büyümesi ve güçlü bir kurum algısına sahip olması için doğru kurgulanmış bir organizasyon şemasının olması çok önemli. Profesyonelce belirlenen şemalar, uzun vadede şirkete yol gösterir; şirketin fonksiyonlarını, istihdam politikasını ve birimlerin birbiriyle olan ilişkisini şeffaf bir şekilde açıklar. Kurumsal iletişim de strateji çerçevesinde hazırlanan organizasyon şemalarında mutlaka ilgili iş birimlerini (örneğin iç iletişim, pazarlama ya da kamusal ilişkiler) kapsayacak şekilde yer almalıdır. Ek olarak, doğrudan tepe yönetime bağlı olarak ve şirketteki diğer tüm birimleri kendi alanıyla ilgili koordine eder şekilde konumlanmalıdır. Ve kurum iletişimi uçtan uca kurum içindeki tüm paydaşların süreçlere entegre ediliyor olması önemlidir.

Kurum iletişimi aynı zamanda markanın itibarı ile doğru orantılı olması nedeniyle kurumda dış paydaşlara dokunan tüm mekanizmaların “kurumsal iletişim” bölümleriyle yakın ve şeffaf bir şekilde çalışabiliyor olması çok önemlidir. Doğru bilgi ve bilgiye erişimin sürdürülebilir olması kurumsal iletişimin varlığının öneminin altını çizmektedir.

Hizmet kalitesi noktasında, müşterinin ürünü ya da çözümü deneyimledikten sonraki görüşlerinin ürünü almadan önceki olumlu beklentisinden düşük olmaması gerekiyor. Bu noktada, marka imajı müşterinin hizmet kalitesi beklentisine katkı sağlayan çok önemli bir araç haline geliyor.

Kurumsal iletişim de markanın algısını gerçekçi bir şekilde güçlendirmek ve doğru mesajlarla, doğru hedef grup ve paydaşlara ulaşmak için olmazsa olmaz konumunda. Kısacası marka olarak topluma vadettiğiniz çalışmaları eksiksiz yerine getirmeniz önemli bir nokta. Yani söylem ve eylem birliğinizin tutarlı olması, kurumsal iletişim çalışmalarınızın faaliyetlerinizle tutarlı ve senkronize olması önemlidir. Paydaşlarınıza ilettiğiniz mesajlarınızın sahada da uygulanıyor ve toplum tarafından karşılık buluyor olması önemlidir.

İletişimini doğru yöneten kurum ve markaların uzun süre hayatta kalması ve bu şirketlerin yöneticilerinin sektörde fikir önderi olarak kabul edilmesi daha kolay oluyor. Olumlu-olumsuz her şeyin çok kolay yayılabildiği dijital dünyada ise, iletişimin önemi katlanarak artıyor. Bu noktada, kurumsal iletişimin şirket içinde kilit bir birim olarak görülmesinin çok önemli olduğunu düşünüyorum. Söylem ve eylem birliği içerisinde, yalın, dürüst ve şeffaf bir iletişim kurmanız önemli bir hal alıyor. Türkiye gibi gönülden gönüle iletişimin değer gördüğü toplumlar samimiyete çok önem veriyor. Kurumsal iletişim stratejilerinizin toplumun gerçekleriyle ve beklentileriyle uyumlu şekilde kurgulanmış olması çok önemli.

Kurumsal iletişim, pazarlama, reklam gibi iç ve dış iletişimlerle bağlantılı tüm birimler şirketlerin algı sensörleri gibidir. Ben kurumsal iletişimi, sensör yönetimi olarak da tanımlıyorum. Kurumunuz ile ilgili toplumda oluşacak, oluşan veya oluşmuş bir algıyı yönetebilmeniz için onun hakkında bilgi sahibi olmanız şarttır.

Teknoloji; pek çok sektörü olduğu gibi medya, reklamcılık, halkla ilişkiler ve pazarlama alanlarını da çok hızlı şekillendiriyor. Artık küçük ya da büyük tüm işletmeler ve markalar çağı yakalamaya çalışıyor. Dijitalleşme sonu olmayan bir süreç ve markaların PR, pazarlama, reklam ve konumlanma stratejilerinin eskiden olduğundan çok daha hızlı değişmesi kaçınılmaz. Bu nedenle, markaların destek aldığı iletişim ajanslarının deneyimli oldukları kadar kendilerini sürekli yenilemeleri ve markalarıyla bir ekip gibi çalışmaları, temel iletişim stratejilerinin birlikte 360 derece olarak oluşturulması başarının önemli bir anahtarı… Yanı sıra kurumsal iletişim tarafının da ajanslarını marka ile ilgili sürekli olarak besleyen ve vizyon açan bir tarafının olması oldukça önemli.

Kurumsal iletişim departmanları, kurumun iletişim faaliyetlerini destekleyen tüm ajanslara önemli bir kılavuz görevi görmektedir ve marka algısını değiştirebilecek tüm adımların analiz edilebilmesi için bu ajansların birbirleriyle entegre şekilde çalışması çok önemli. Eskiden ajanslar kurumlarca daha çok ayrı toplantılarla yönetilirken, şimdilerde reklam ajansı, dijital ajans, prodüksiyon ajansı, event ajansı gibi paydaşların bir araya geldiği stratejik iletişim oturumları ve toplantıları yapılmaya başlaması daha şeffaf ve yakın iç payda çalışmalarını beraberinde getiriyor.

Şu an da Trouw Nutrition Türkiye’de pazarlama müdürü olarak görev alıyorum. Pazarlama, ticari pazarlama ve marka iletişimi alanlarında yaklaşık olarak 17 yıllık bir geçmişe sahibim. Aynı zamanda sektörümle ilgili web sitesi, bazı sektörel dergilerde ve “Markabeyi” isimli sosyal medya platformlarımda makaleler yazıyorum. Çeşitli üniversitelerde pazarlama, dijital pazarlama, marka iletişimi ve marka yönetimi üzerine sunumlar ve konuşmalar gerçekleştiriyorum.

İstanbul Aydın Üniversitesi’nin Reklam ve Halkla İlişkiler sektör temsilcisiyim. Ek olarak, 2019 yılında Business Life Dergisi tarafından gerçekleştirilen ve Türkiye’nin önde gelen gazetecileri, yazarları ve iletişimcilerinin jüri olduğu “Basın Dostu 50 İletişim Lideri” araştırmasında 50 iletişim lideri arasında yer aldım.

Dijitalleşmeyle birlikte yaşanan değişimden en çok etkilenen alanların başında kuşkusuz iletişim geliyor. Geleneksel iletişim mecraları, hızla yeni dünya dinamiklerine adapte oluyor. Ben de hem teknolojik ve global bir markada görev almanın avantajıyla hem de ilgi alanım olması nedeniyle dijitalleşmenin gelişimime büyük katkı sağladığını düşünüyorum.

Dijital pazarlama içinde yer alan, günümüzde aktif kullanımı ve çeşidi gitgide artan dijital medya kanallarını titizlikle yönetmek çok önemli bir hale geldi. Hem gündemi takip etmek hem de genç nüfusu ağırlıklı olan ülkemizde dijital mecralar üzerinde marka hakkında konuşulanları izlemenin her zaman öncelikli konular arasında yer alması gerektiğine inanıyorum.

Dijital dünyada artık iletişim ve pazarlama yöneticilerinin bilgi işlem departmanlarıyla yakın temasta çalışmaları gerekeceğini ve çalışanların belki yazılım mühendisi kadar yoğun bir bilgiye gerek duymasa da ileri ki süreçte pazarlama otomasyonları ve yazılımlarına ilişkin fikir sahibi olmalarının fayda sağlayabileceğini söylemek mümkün. İletişim profesyonelleri olarak markaların tüketicileriyle bire bir iletişim halinde oldukları bu dönemde pazarı eskisinden daha hızlı ve detaylı analiz etmek ve takip etmek durumundayız. Ben de bu kadar hızla değişen dünyada; gündemi, pazarı, trendleri ve sosyal mecraları çok yakından takip etmeye çalışıyorum, şeffaf, samimi, interaktif ve sürdürülebilir bir iletişim modeli vazgeçilmezimdir. 

Görev yaptığım alan algılarınızın, sensörlerinizin açık olması gerekliliğini beraberinde getiriyor. Bunu yapabilmeniz için belki de sistem içindeki birçok kişiden daha aktif bir algıya sahip olmanızı şart kılıyor. Tüm paydaşlarımla zamanımın ve enerjimin elverdiği süreçlerde doğrudan iletişim halinde olmaya önem veriyorum.  Empati kurabilmenin başarı yolculuğumda payının büyük olduğunu söyleyebilirim.