Suat Özyaprak: İletişim disiplini günümüzde birçok sürecin kontrollü yönetimine imkân veriyor
Kurumların verimliliğinin sürdürülebilir şekilde artırılması öncelikle iş hedeflerine ulaşmaya bağlıdır. Kurumların iş hedeflerine ulaşması ise bütün fonksiyonların senkronize olarak çalışması ve kurumsal ekosistemin bütüncül hareket etmesiyle yakından ilgilidir. Son 20 yılda kurumsal iletişim bu ekosistemin vazgeçilmez çarklarından biri haline gelmiştir.
Basın danışmanlığı ya da halkla ilişkiler birimi olarak faaliyet gösterdiği dönemlerde destek unsuru olan ‘Kurumsal İletişim’, bugün iletişimin önemini fark eden kurumların icra kurullarında temsil edilen stratejik iş birimlerinden biri haline gelmiş durumda. Gün itibarıyla farkındalığı geçmişe oranla çok daha yüksek olan hedef kitle ise, marka sadakati kadar markanın hatalarına aynı hızda reaksiyon vererek onu cezalandırma konusunda da bir o kadar vazgeçebilir bir noktada. İşte bu devamlılığın sağlanmasında ve hedef kitleye yapılan aktarımların sağlıklı bir şekilde sürdürülmesinde, iletişim dilinin, kurum kültürünün ve marka vaadinin oluşturulacak iletişim stratejileriyle sağlanması söz konusu. Bu stratejilerin, orta ve uzun vadede markanın hedef kitleler üzerindeki algı yolculuğunu dizayn ederken günümüzde anında reaksiyon veren dinamiklerini de göz ardı etmemesi gerekiyor.
Teknolojinin gelişmesine paralel olarak hedef gruplar üzerinde istenen etkiyi yaratma, bir yandan erişim rahatlığı sunduğu için kolaylaşırken, diğer yandan rakipler, kirli bilgi ve binlerce mesajın aynı anda havada uçuşması nedeniyle risk kat sayısını da artırmakta. Bu nedenle günümüzde kilit kelime “planlama”dır.
Temmuz - Ağustos Sayısı Yayında!
İnşaat sektöründeki güncel projeler ve özel röportajlarla dolu yeni sayımızı hemen şimdi okuyun.
Hedef kitle tanımı bile bugün eskisi kadar büyük bir netlikle yapılamıyor. SES grupları arasındaki geçişkenlik bu konudaki zorluklardan sadece biri. Ama yine hedef kitle analizi sağlıklı yapılabildiği ölçüde kurumsal iletişim süreçleri, doğru bir planlamayla kurum/marka kültürü ile itibarı arasındaki ilişkiyi birbirini besler hale getirebilir.
Pandemide kurumlar marka yönetiminden ziyade, adına panik/kaos ya da güven denebilir ama bizce bilinmezlik iletişimi (uncertainty communication) yapmaya çalıştı. Bunu da “güven” kavramına oturttu. Ancak burada güven, saygınlık anlamındaki güvenden çok, “ben buradayım, ben yanındayım, önlemlerimi aldım, çalışanım, müşterim seni yalnız bırakmıyorum, tedarikçim senden mal ve hizmet almaya devam edeceğim” şeklindeki “güven”di. Ama kritik hareket pandemide “susmak” oldu. Bazı markalar pandemide hedef kitleleri ile bağlarını kopardılar ve sessizliğe gömüldüler. Pandemide hiçbir kampanya ve satış amacı olmadan müşterileri ile konuşmaya devam eden markalar ise eve kapanmalar bitip insanlar sokağa çıkınca olağan satışlarının üzerine yüzde 25 ila 50 arasında artış yazdılar.
İnşaat sektöründe kurumsallaşmasını ileri seviyeye taşıyan markalar olduğu gibi bu niyetle hareket eden ama henüz yeteri kadar kurumsallaşamamış yapılar da mevcut. Bugün kurumsal iletişim dediğimizde aslında bir şirketin iletişim süreçlerinin tümü kastedilmektedir. Yani finansal iletişim, pazarlama iletişimi, kriz iletişimi ve diğerleri. İnşaat sektörü doğası gereği ortaya çıkan ürünün satışına odaklanma refleksi göstermekte. Bu da satış süreçlerini ön plana çıkarmaktadır. İşte bu noktada inşaat sektöründe kurumsal iletişim uygulamaları satış odaklı hale gelmektedir. Bu da zaman zaman kurumsal iletişim profesyonelleri ile firma yöneticileri arasında beklenti/gerçekleşme üzerinde fikir ayrılıkları yaratmakta. Oysa iletişim disiplini günümüzde özellikle teknolojinin de hayatın içine girmesiyle itibar yönetiminden lider iletişimine, pazarlama iletişimden satışa kadar birçok sürecin kontrollü yönetimine imkân vermektedir.
Öncelikle iletişimin stratejik bir süreç olduğu, sadece gazetede haber yazdıran ya da bir sosyal medya platformunda fotoğraf paylaşan bir fonksiyon olmadığı, firma yönetimleri tarafından kabul edilmeli. Hedef kitle analizi, işe başlamanın ilk adımı olarak söylenebilir. Kime mesaj vereceğiz, kiminle konuşacağız, hangi gelir grubunu hedefliyoruz? Stratejiyi yaratmak içinse hedefe ihtiyaç var. Ne yapmak istiyoruz? İtibar yönetimi? Marka bilinirliği? Satış artırma? Buna göre stratejik iletişim planı yapılır ve uygulama alt planlarıyla hayata geçirilir. Ana hatları ile yapılacak iş bu. Ama unutmamak gerekir ki her markanın kimliği, kültürü, kimyası farklıdır. Tek ve hazır bir reçete yazmak mümkün değildir.
